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Tibi走起摩登女性风格 品牌海外扩张任重而道远

[编辑:永太净化设备经营部] [时间:2021-10-04]

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  Tibi走起摩登女性风格 品牌海外扩张任重而道远

  快时尚接管了一切,数家百货公司邀请Amy为其设计与Tibi品牌DNA无甚关联的性感裙装。但12年了,Tibi的DNA一直深深扎根于印花。这又引出了另一个问题:Amy不再相信印花的魔力。

  尽管当代价位品牌逐渐式微,这个创办19年的品牌通过一系列结构性务实之举,成功实现销量翻倍。

  美国纽约——2010年的时候,Tibi创始人、创意总监Amy Smilovic终于不堪忍受。当时,这个1997年在香港创立的当代价位先驱品牌,与许多竞争对手一样停滞不前。后经济衰退时期,批发模式也在衰退。“我和我先生说,我们就像是在迷雾里开车,”她回忆道,“Zara和Topshop当时正在四处开店,但我不想降低我们的价格,降下来就会影响质量。”

  快时尚接管了一切,数家百货公司邀请Amy为其设计与Tibi品牌DNA无甚关联的性感裙装。但12年了,Tibi的DNA一直深深扎根于印花。这又引出了另一个问题:Amy不再相信印花的魔力。“我不喜欢我们做出来的东西,”她在Tibi位于纽约NoHo的办公室里说到。她身穿自己设计的牛津布蓝色长袖衬衣、黑色Vetements牛仔裤和Bergdorf Goodman百货自营品牌的乐福鞋。“我自己不会去穿那些衣服。接受采访的时候我会穿,我把这个叫做我的Tibi戏服。”

  于是,她不再继续生产这些所谓的“利润驱动机”,眼睁睁看着自己的风格身份消失殆尽。Amy做好了两块图像板,建起了工作室。左边一块板子上有3.1 Phillip Lim、Alexander Wang、Rag & Bone等中档价位品牌的发布会照片;右边的板子则有Trina Turk、Nanette Lepore、Milly、Diane von Furstenberg等以印花闻名的品牌时装造型。她让包括销售和设计团队在内的员工们都来看看。“我说,说说这些设计师的名字吧。他们看到左边的板子就能脱口而出:Alex、Phillip、Rag……他们都知道。”她回忆道,“另一块板子,争论可就多了。没人确切知道谁是谁。然后我说:这就是我们不做印花的原因。印花不是一个品牌决定性的特征。我们要成为我们想成为的品牌。”

  就这样,在电商热潮之中,在即将进入注定为服装零售史极具有挑战的年代之时,Amy选择了重新开始,废除品牌名称之外,一切都改变了,这使得Tibi成为了如今Tibi的一切。“我想,如果不真正坚持自己的立场,让品牌真实、有意义——至少对我来说真实有意义,那么它也不可能对任何人有意义。”她说,“这是我们唯一能与Zara区分开来的一点。”

  改头换面其实是冒险之举。2010年,Tibi销售额达2240万美元,还成功避免了经济衰退期间许多公司不得不做的事——裁员。Amy与丈夫Frank Smilovic共同拥有该品牌,Frank还是品牌的首席执行官,但Amy相信,如果自己不重新对品牌理念进行全盘考虑,这个企业将无法生存下去。

  我不喜欢我们做出来的东西。我自己不会去穿那些衣服。采访的时候我会穿,我把它叫做我的Tibi戏服。”她的设计团队中,有些成员已与她在十多年内共进退。她给团队下了指令:做他们自己愿意穿的衣服。

  “最终我们提取了4个形容词,我们所做的一切,都要:干净、摩登、放松、女性化。放松,可以说是不挑剔强硬;女性化,意味着要精致细腻,”Amy解释道,“我们的美学语汇中没有前卫或是强硬,或什么类似的东西。干净、摩登、放松、女性化:如果我们做的每一件衣服都能包含这些特质,那么一切都能体现我们的品牌DNA。”

  Amy还邀请瑞典时装意见领袖Elin King来为发布会做造型,并开始设计带有几分圆滑但绝不复杂的单品,这也是她和团队在个人生活喜爱的。2012年春是Tibi的“爆发”的时装系列,包含色彩柔和的睡裙、短套装、低腰裤。仅仅说现在的Tibi与以往缀满亮片装饰、上紧下松的裙装分道扬镳还不够。该品牌的美学已发展出一整个摩登女性的衣橱;每一季系列中上下装单品款式多样,轮廓做出非常轻微的调整,保证持续有看头。

  尽管Tibi新造型风格在时装大片拍摄中获得积极反馈,买手们却不得不花了点时间自我调整。“回到展厅,我们还是有很多印花衣服,”她说,“我们就想,好吧,那我们再做一季,至少媒体上我们能去做我们想做的形象,毕竟我们在店内的新造型还做得不够。”这段期间,Tibi找到Neiman Marcus,提出将系列从裙装专区(该百货的“老古板”专区)移到当代价位专区。此举也预示着对品牌态度发生的变化。但Neiman表示不同意,Tibi便选择完全退出。半年后,Tibi又重回当代价位专区。“这是我们打的一场大胜仗。”

  Smilovic夫妇能重回百货公司,因其承受得起短暂暴击,也因为该企业自负盈亏的性质。他们不需要对投资者负责,而投资者可能会担心失去一个大型百货公司客户,可能会对利润造成损害。

  但他们也有在破除传统。他们没有完全丢弃往日驱动盈利的平庸款式,另外成立了由旧款畅销单品组成的副线品牌。“我们把所有突出曲线的裙装单独拿出来,但不会放在我们的主线上。贴身的、上紧下松的、带裹肩袖的都拿出来了。”她说。该系列名为“lective”,推出第1年产生营收300万美元,填补Tibi重新启动时的销售额。

  4.collective在纽约时装区(Garment District)一间展厅进行发布,该品牌的起源并未向媒体透露。但买手们也得到了风声,知道如果他们还想继续入货那些畅销经典款,可以在4.collective副线下找到。“我们就有底气说,‘我们要和Tibi坚持这条道路。我们不用担心或不断回顾是不是一切都在正轨上,”Amy继续道,“这让我们能清理品牌遗存,也给了我们一项任务:要确保我们做的一切都能通过审核。”

  同时Tibi也开始打造电商业务,减少在营收上对批发合作伙伴的依赖。品牌还建立了快速侦测快时尚连锁品牌盗其款式的方向。比如乐福拖鞋在2012年度假系列就推出了,远在Alessandro Michele用这一产品让Gucci换上全新面貌之前。长款伞裙、一字肩、裙裤都是Tibi在快时尚入侵之前就推出的时髦单品。

  并非所有零售商都能迅速接上Tibi的新线索。现在一字肩上衣已成潮流,而品牌在两年多前就已推出。但在去年夏天,“我们有家商店做了很多分析图表,但还是完全错过了,”Amy说。另一方面,她给约值50万美元的一字肩衬衫生产大开绿灯。“我们就决定做这个了,如果不对,我们也可以马上放弃它,”她接着说,“不到两个月时间,我们的库存售罄。今年那家商店才来告诉我们要购入。”Amy当然早就没有一字肩衬衫了:“我们就告诉他们:‘这回你已经错过了。你真的得相信我们在潮流趋势上的眼光,因为我们不是画好图就开始做样衣的人。’如果我们真的很看好某样产品,那是因为我穿这件衣服已经整整一年了。我们真的很想好好尝试一下做大会怎么样。”

  截至2015年,在Tibi的良好发展基础上,Amy能够关闭4.collective品牌了。今年,已经实现盈利的该公司应获得营收4550万美元,与2010年相比增长约103%。其中海外业务增加35%,电商业务构成其中26%。

  但该公司计划进行在网上与实体同时做起直接零售,这将占据业务重要部分。眼下,Tibi在Soho区开设了一家全价门店,并在Amy的故乡佐治亚州圣西蒙斯岛(Saint Simons Island)开设奥特莱斯。“我们希望在大概5个合适的地点开设专卖店,”她说,“超过了5家店,我们就得考虑更多事情了。”

  品牌还专注海外扩张。“我想说的是,我们不被看做是美国品牌。这是人们常常给出的第一个评论。”Amy说。伦敦、中东与亚洲的市场都在不断增长。“俄罗斯曾经是我们的大市场,希腊和西班牙也曾经是,但现在已经不是了,”她接着说,“我们正在逐渐渗透法国,但这很困难。法国人比较支持本国的设计师。”

  但这种增长可能需要Amy做一些从未做过的事:外部投资。“我们还未找到合适的合作伙伴,”她说,“很多人来了就想分一杯羹,但我们并没有那么多羹可以分。我们已经有一段时间不去应对这件事了,我们不想分心。”

  确实如此,如果Amy Smilovic能从整个Tibi的经验中获得什么,那就是她首先得听听自己的声音。

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