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传统百货向年轻人靠拢是谁将三坑经济推向大众

[编辑:永太净化设备经营部] [时间:2022-04-01]

  摩登3娱乐地址图为南京新百B座“三坑”一条街店铺。 本报记者 田墨池 摄

  随着二次元、国风的兴起,“三坑”服饰开始从小众走进大众视野,一些购物中心、传统百货商场纷纷引进专柜甚至开辟专门的“三坑楼层”。谁在消费“三坑”?谁是“三坑”经济的助推器?

  “三坑”是指JK制服、洛丽塔(Lolita)、汉服的合称,属于泛二次元的小众文化圈层衍生品。之所以称为“坑”是由于这几类服饰价格较高,更新速度快,需要花费一定的精力和财力进行钻研。

  在“Z世代”消费群体的追捧下,“三坑”服饰刷屏线上社交平台的同时,越来越多的“三坑”品牌开始布局线下,走进各大购物中心。

  南京新百的服装城原来给人的印象是卖中老年人服装的,如今,该商场的B座三层,被圈内称为“三坑”一条街。

  “仲夏物语”就是其中的一家Lolita店铺,店内衣服风格以甜系为主,也有华丽款和古典款。一进门就有一款设计复杂的裙子,这是与闪耀暖暖的联名款,还原游戏内某个角色的衣服,一套价格大约为1500元。“店内Lolita价格都比较平价,最贵的千把元左右。以前线上的购买方式劝退一部分消费者,自从线下门店营业后,可以试穿、体验,购买的人就越来越多,让很多新手入坑不再踩雷。”该店销售人员告诉记者,自己2015年就喜欢汉服,后来慢慢知道小众文化里有很多品类,便爱上了Lolita,连工作也选择了与之相关的。她向记者推荐一款面包坊下午茶OP(One-piece,指不需要搭配,只需穿1件就可外出的洛丽塔裙),有袖连衣裙和围裙,面料只是普通的聚酯纤维,两件共计888元。“除了优异的版型之外,柄图精细又出众的小裙子,往往才能得到lo娘(把洛丽塔服饰当成日常服来穿的姑娘)们的青睐,成为深受欢迎的小萌款。”销售人员说。

  “只要是自己喜欢的款,基本都会购买。”收银台处正在付款的邓静语告诉记者,家里有100多件lo裙,很多日本进口品牌的Lolita服饰售价都要5000元以上。有些lo裙买回来穿不了几次,因厂家不再生产,裙子放在“闲鱼”上卖的价格是原先的好几倍。

  Lolita风格的“镜子酱物语”是一家“三坑”集合店,目前已有南京、上海等5家服饰零售实体店。记者发现,店铺被划分为JK制服区、汉服区、Lolita区和装饰区,满足“三坑”爱好者及圈外人士一站式购物体验。尽管是工作日,店内依旧有身着Lolita和汉服的女生前来选购和试穿。店内营业员告诉记者,告白气球的库洛米SP(指特别版、限量版、不再版的洛丽塔裙)、美乐蒂SP等款式正在预约中。“门口处衣架上的都是预定款,看中款式后,先填写预约登记表,根据喜好拼搭后付订金,最早结款也需要3个月以上。”她说,一套精致的装扮需要从袜子、接袖、蝴蝶结刺绣徽章开始,很多女孩子就是享受这样的过程,爱上了Lolita。

  “年轻化和时尚化是新百目前的定位。”南京新百中心店副总经理薛源表示,企业要想永续经营,找准定位是重中之重。“面对‘Z世代’的到来,我们抓住95后、00后的消费需求,把B座三楼、四楼进行了调整,变为‘三坑’文化爱好者的打卡地。”

  近年来“三坑”品牌频获资本青睐,“三坑”集合店的商业模式已在不少购物中心内涌现。如“三坑”集合店“诗与万花镜”曾在两个月内连续完成两轮融资,总融资金额近亿元。去年11月,“诗与万花镜”的首家线下门店于上海晶品购物中心正式开业,面积达1100平方米。业内人士称,线下集合店的优势是方便消费者试穿和购买现货。而此前大多数从线上起家的“三坑”品牌由于体量较小,制作工艺复杂,其供应链端产能经常难以保证现货,往往只能预售,这客观上限制了“三坑”品牌走向大众。

  平台主播的推广也是“三坑”文化的助推器。“一只蓝鲸”是一位抖音拥有125万粉丝的汉服旅行博主,曾去过国内70多座城市。因喜欢汉服,所以每次的城市打卡都会精心准备一套汉服与之搭配,并且以短视频的形式记录下来。2019年的第一个视频播放量已达100多万次。

  “汉服,其实并非汉代服装,而是汉民族传统服饰。”她说,刚开始拍摄的时候,景区里经常会有人问自己是否来演出,附近哪里有表演。而现在,有些人甚至认出她穿的是唐制的齐胸襦裙或是宋制的百褶裙。“经济条件越来越好,汉服也越来越大众化,大家对传统文化的关注度和认可度也越来越高。比如去南京明孝陵,这是一个明朝的历史文化景区,我穿着明制汉服在明孝陵拍摄时,视频呈现出来的效果很受认可,大家很喜欢文化叠加输出的内容。”

  “搭配汉服也是一种享受的过程。”“一只蓝鲸”介绍说,魏晋制的大袖齐腰、唐制的齐胸衫裙、宋制的刺绣花罗褙子、明制的马面等款式,加上搭配珠冠、发簪、璎珞、披帛等配饰,一套汉服价格过千元是常事。“为了能够省钱,很多妹子选择在私人工作室选好布料,就连母扣和披风扣都可定制。再把尺寸发给对方,成品效果不比品牌方差。”

  还有一批“复原党”,只穿从现存典籍文物中考据而来的汉服。明华堂就是一家从设计到布料,再到最后的裁剪、缝制,最大程度复原明制汉服的纹样和质感的高端定制商铺。其主要生产明制汉服,形制为上袄下裙,单品通常在1400元-7800元不等,套装定价大都在一万元左右。虽然价格昂贵、工期往往几个月起步,但丝毫不影响消费者们的热情。

  巨量引擎城市研究院数据显示:今年1月,汉服新发布视频数约58万个,新发布视频播放次数约为19亿次;JK制服发布视频数约4089个,新发布视频播放次数约为831万次;Lolita新发布视频数约3.8万个,新发布视频播放次数约为3亿次。

  国泰君安证券的一份分析报告显示,2020年“三坑”服饰市场规模已超200亿元,该机构预测,到2025年,“三坑”市场规模有望达到1266亿元。沉迷于“三坑”的“破产女孩”们正在撑起一个千亿级市场。

  不少“三坑”卖家本身就是该文化的爱好者,他们成为捕捉潮流和趋势的瞭望者。韩爽是一位90后汉服造型师。在旅行过程中,她观察到民族传统服饰广受旅行者欢迎,成为输出传统文化最好的方式之一,这成为她创立“十步汉飏汉服体验馆”的初衷。在她服务的顾客中,有人结婚20周年来拍汉服纪念照,有加一起年龄超80岁的闺蜜来穿汉服拍照,有父母为女儿毕业季来穿汉服庆祝……

  但在业内人士看来,“三坑”看似形势大好,破圈之路依旧任重道远。1月20日,成立6年的Lolita品牌,微博拥有45.5万粉丝的“ZJstory_子衿物语原创设计”,宣布主店将进行闭店整修,现有部分现货全部以清仓盲盒处理,且恢复时间待定;1月22日,淘宝粉丝量42.8万的“极光制服”宣布闭店清仓。

  此外,盗版山寨、滥竽充数的厂商也堪称“遍地开花”。“一只蓝鲸”表示,因面料特殊、部件繁复,在线下销售时有更高的损耗率,很多厂家偷工减料做汉服,出现市场形制不正的“影楼款”和“仙衣”。“JK制服、洛丽塔、汉服的消费者群体对于衣服的品牌和质量有较高的要求。例如,JK制服爱好者会通过裙子的褶皱、走线等做工细节和店铺品类来判断一个品牌是否足够‘正品’。”

  大量原创“三坑”国牌诞生,“三坑”服饰变得更易得。如“三坑”中的Lolita与JK都是舶来品,很长一段时间里,国内的爱好者都通过代购、海淘等方式购买日本等地区的Lolita与JK品牌。相比之下,新生国牌们价格梯度明显、购买方便,直接鼓励了更多人尝试“三坑”服饰。但现实是,国产“三坑”至今没有诞生一个成熟的大型品牌。“三坑”服饰精细繁多的产品风格、差异巨大的审美兴趣,让单一品牌在扩大规模时很容易遇到瓶颈。以Lolita品类为例,就有暗黑系、甜美系等细分风格,圈子里的爱好者往往对每个店的调性都有明确认知定位,风格很难突破。

  原先只流行在特定圈层里的“三坑”,如今已形成一个新的细分服装产业。同时,“三坑”商家正在增加商品品类,以发展更多用户。记者看到,在主营Lolita的店铺中,出现了带有汉元素的lo裙,一些改良汉服也吸取了JK制服的设计。“三坑”元素能够排列组合,很大程度上是因为用户能够互相“跳坑”。

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